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为何北汽绅宝最近这么红

日期:2018-12-20(原创文章,禁止转载)

【编者按】三百六十行,行行出网红。最近,汽车界也新晋了一位中国品牌“网红”——北汽绅宝。陕西权威癫痫的医院有哪些这一自主品牌“后来者”,在整个2016上半年爆发出了大能量——爆款辈出、口碑蹿升,更令多个细分市场冠军江山易主。

我们来看一组数据,绅宝X25连续两个月销量进入“万辆俱乐部”,并连续3个月稳踞细分市场冠军。而全新绅宝X35刚刚上市10天销量便突破3000台,被誉为“爆款潜力股”。在重庆车展总经理签售会上,绅宝X35当场创下了“26分钟签售54台、平均30秒一台”的历史新记录,令北汽绅宝红出了新境界。

那么,问题来了。北汽绅宝为何这么“红”?有业内人士指出:战略力、产品力、营销力、渠道力的全面提升与精准出击,是北汽绅宝迅速上位背后的终极推手。

战略升级:全面聚焦SUV市场

战略决定成败。早在今年年初,北京汽车便针对自主业务,提出了前瞻、明确的“E(新能源)+S(SUV)”双线并进策略。在这一战略方针下,北汽绅宝全面加速“聚焦SUV”,进军最火爆的市场,这无疑是北汽绅宝“红起来”的首因。

众所周知,SUV正成为拉动车市增长的最强动力之一。尤其是在A0级SUV市场,2015年该市场实现销量142.5万台,增速超过120.6%,预计2016年还将保持80%的高速增长。

北汽绅宝牢牢抓住了这一市场趋势。一年内,其快速投放四款精品SUV,款款都是标杆之作,实现了从小型SUV到紧凑级SUV的高密度布局,如此“快而精”产品战略布局可谓创行业先河。同时,北汽绅宝更将资源聚焦在最为火爆的小型SUV市场,着力将绅宝X25、绅宝X35“双子星”打造成“月销万辆明星”,不可不谓市场战略目光老辣。值得一提的是,北汽绅宝SUV集团化作战下的“聚合效应”也愈发显著。通过不同车型之间的互补、互助,北汽绅宝的家族化标签正愈发鲜明,品牌和口碑资产也实现了更好流通,这无疑对北汽绅宝整体竞争力的提升大有裨益。

从近期业绩来看,北京汽车(绅宝+北京牌)1-5月同比增长高达40.7%。这无疑说明了北汽绅宝“聚焦SUV战略”的正确性。据透露,北汽绅宝此前轿车与SUV销量呈现8:2结构,2016年或将实现2:8的结构转型;而北汽绅宝“双子星”今年也更将冲刺“双八万”的目标。

产品升级:击中消费者需求“痛点”

老话说,得人心者得天下。北汽绅宝的“红”与产品真正做到了适销对路密不可分。

近年来,SUV市场愈发成熟,消费者购买SUV已从早期单纯“追求有”逐渐变为“追求好”。北汽绅宝虽是SUV后来者,却摒弃了自主SUV狂飙时期“低质低价”的发展套路,真正以“消费者为中心”研发产品,这令北汽绅宝更得人心。

以“家庭小型SUV”绅宝X35为例,这款车在研发之初,便高度关注家庭消费者的核心需求,不做“加法”单纯追求性价比,只针对家庭核心“需求痛点”全力满足,做价值“乘法”。因此,绅宝X35冲破级别束缚,配备了前排座椅加热、全景天窗等同级“不敢想”的配置,并完全满足了家庭消费者对安全、静谧、环保、耐久性方面的超高要求。

曾有人说,“天下爆款有一个共性:一定都解决了消费者的核心问题,一定都打造了消费者真正内心渴望的生活方式”。而放眼北汽绅宝旗下每一款热销 SUV,没有一款产品“玩套路、做行活”,无一例外地都针对各市场消费者量身打造、贴身设计,有如此研发精神,产品不红才怪。

渠道发力:以精耕细作为王道

在相对传统的汽车行业,“渠道为王”仍是不变的真理。因此,一款产品要想真正卖“红火”,绝对离不开好的销售通路和终端能力。而近年,北汽绅宝在渠道建设方面既重“量”、又重“质”的高效发力,无疑是北汽绅宝愈发家喻户晓的重要助攻。

首先,北汽绅宝在渠道拓展上以“无网不胜 无网不亮”为重点思路,在坚持“1+N+X的发展策略”之下,提出了“少商家多网点”、“建设投入合适就好”、“优于行业的建店补贴”三大开发战略,创造了北汽绅宝销售网络快速下沉渗透3-6线城市,并迅速扩张的奇迹。据统计,今年短短4个月,北汽绅宝便新建终端店103家。

其次,为提升终端网络的经营质量与作战能力,北汽绅宝将继续针对全国八大重点销售区域,进行精耕细作的全面布局。从6 月开始,北汽绅宝推出了“四线作战”战略,其中线上:双线包含支持区域经销商提升声量的“星火计划”、品牌规范终端应用梳理;线下包括:市场公关专项“下一线走访计划”,和“全员驻店”终端提升计划,共两个维度四条战线全面打响。

据悉,所谓“星火计划”,是北汽绅宝为提升区域传播声量、加大3-6 线城市传播覆盖度专门定制,目的是保证音量和音质的提升,达到3-6线城市的渗透,让更多的人了解绅宝、喜爱绅宝、选择绅宝。酒香也怕巷子深,针对SUV 市场不断下沉3-6 线市场,北汽绅宝目前正逐步把全国经销商培育成声量据点,推行“品牌发言官”行动,全面调动、提升各地经销商的传播发声能力。正所谓“星星之火,可以燎原”,北汽定西治疗儿童癫痫病医院绅宝将以燎原之势,展开全面进攻。

此外,“全员驻店”计划和市场公关终端走访“下一线计划”,将调动起北汽绅宝全员成为“超级销售员”,共同助力终端提升经营能力。目前,北汽绅宝领导和员工将正马不停蹄奔赴重点市场,通过大批量走访,“点对点”地诊断和解决经销商营销、经营难题,全力改善提升终端经营能力。这些行动,将包括通过现场办公、现场指导,和经销商共同学习长沙脸谱店等优秀案例取得的效果,以及与经销商一起梳理和分析当前发展遇到的问题,共同促进终端业绩。

在重庆车展期间,北汽销售公司总经理亲自带领“超级销售员”团队,率先践行了“四线作战”战略。首先,蔡总身体力行变身区域“品牌发言官”,邀请新浪、搜狐、凤凰、一点资讯等主流媒体一起走访了重庆正博经销店,这也是主流核心媒体首次走进北汽绅宝区域经销店参观指导。在终端店头,参访媒体最直观地感受到了经销商在终齐齐哈尔市治疗癫痫有哪些医院端建设方面人力、物力的大手笔投入,不亚于合资品牌的终端形象。北汽绅宝团队“狼性”的一面,也令在场媒体十分震撼。

随后,总经理还带队践行“全员驻店计划”走访一线,现场办公指导、并与经销商一起就经销店布置、运营、销售和售后服务等方面进行了深入梳理和沟通。可喜的是,经销商在贯彻“ABCD-聚焦、超越、学习、执行”营销战略的过程中收获匪浅,真正做到了知行合一、快速复制实践。比如,通过学习北汽绅宝长沙脸谱经销店范例,当地终端店头纷纷将北京(BJ)越野车布置成军队指挥部,巧妙传达“越野世家”军工品质、吸引客户。同时,经销商还自发学习创新,增加了北汽绅宝品牌看板、竞品对比看板,卖点地贴等一系列销售工具,创造了良好的销售环境和氛围。不难想象,如此多管齐下,再加之全员自上而下集体出动,北汽绅宝终端作战能力必将大大提升。

营销创新:全面整合创新,共享资源平台

如果说渠道是绅宝X35爆红背后的“神助攻”,那么营销则是挑动消费者关注品牌的“神经线”。不难发现,最近北汽绅宝在营销方面也“思路大改宝鸡癫痫病治疗哪里好一些”,整合创新,资源共享,更接地气、更聚焦终端的精准营销策略,令消费者“更吃绅宝这一套”。

首先,绅宝X35“5?20全国35城同步上市”即是北汽绅宝对全国经销商的一次成功营销助力。此次35城市囊括了北汽31个主销省市,更将北汽绅宝三大战区的所有重点销售区域一网打尽,如此魄力令北汽绅宝X35一夜之间在全国声名大噪,百度指数直破5万点,更是为各省市北汽绅宝终端店面带来火爆流量,直接带动了绅宝X25市场订单稳定攀升。

其次,北汽绅宝对区域车展拿出了百分百热枕。以重庆车展为例,北汽绅宝不仅请出了北汽股份副总裁、北汽销售总经理蔡建军总站台,更积极参加2016全球论坛、汽车人职业、腾讯汽车电商等高端论坛活动。当然,在第四届中国汽车传媒大奖颁奖盛典上,北汽绅宝和绅宝X35 也是拿奖到手软,一举将第四届中国汽车传媒大奖年度营销奖、最受欢迎新车奖分别收入囊中,进一步诠释了消费者对于自主品牌的认可。

当前,北汽绅宝在营销上也正践行更多“共享理念”,即通过传播平台共享、传播资源共享,打造更精准的营销,创造互利共赢;实际上,从北汽绅宝每一款SUV上市营销中均可窥一斑。例如,北汽绅宝X25“双十二”上市之际,就与乐视进行了全平台合作;不仅打造了“1212元秒杀绅宝X25”活动,更实现了上市发布会乐视全网云直播,可四屏高清同步收看,给年轻消费者带去了满满惊喜。又如,绅宝X55上市期间,与央视合作独家冠名赞助《中国好歌曲》第三季引发全国性大关注;再如,5?20绅宝X35上市,实现了新浪、 搜狐、网易三大门户网站汽车频道联合汽车之家同步网络直播上市,借助网络视频的高覆盖能力,令全国数十万人第一时间感受到全新绅宝X35的魅力。在“互联网+”时代,北汽绅宝通过共享平台,完全打开了营销思路、开阔了传播途径。

此外,北汽绅宝在与消费者沟通过程中,采用了更贴近年轻人的语言。今年,北汽绅宝独家冠名第三季《中国好歌曲》,两个品牌捆绑“灵魂伴侣”式的高度契合、高度精准使得北汽绅宝声名大噪。截止目前,《中国好歌曲》官方微博的累计阅读已达19亿人次,单场观看近1.5亿人次(包括网络观看)。北汽绅宝也愈发声名鹊起,使得更多年轻人开始谈论、接触、认可这一中国品牌。

品牌向上,市场向上,是一个量变到质变的过程。“明星车型”的打造,对一个品牌发展作用至关重要,更是衡量一个品牌实力的硬指标。目前,北汽绅宝已经紧紧抓住了“聚焦产品、聚焦市场、聚焦资源、聚焦形式、聚焦内容”五个聚焦的核心发展思路,而随着在产品力、战略力、渠道力和营销力的全面展开和终端能力的增强,北汽绅宝很可能会更“红”。

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